陈辰的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    消费者的思维轨迹是可以被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具！
品牌不是依靠时间累积、广告累积的纪念章，也并不是企业长期积累的结果，它是消费者思维布局的开始，是企业走向成功的第一步。 

    品牌是一种营销环境，是一种能对消费者判断产生条件反射的营销环境。就像在迪厅，听到音乐你就会想跳舞；在饭店，闻到香味就会产生唾液一样，品牌正是这样一种能够让你产生条件反射的环境。

    当你需要迅速准确的快递服务时，你会想到UPS；当你知道将会乘坐新加坡航空公司的飞机去度假时，你甚至已经感受到了不一样的服务享受……这些才是真正的品牌，它凌驾于产品和服务之上，在消费者的潜意识里形成了某种思维定式！

    品牌，从根本上讲是一种营销环境，它能够让消费者“条件反射”式地产生某种思维定式！

    什么是最好的饮料？无论你从任何角度评判，你绝对不会同意是可口可乐（哪怕你是那个公司的员工也不会同意）。这种毫无营养价值的碳酸饮料不仅容易导致肥胖，甚至还一直被世界各地的专家质疑对人体的健康损害，但这并不妨碍它成为这个星系里最伟大的饮料！当我们拿起可乐的时候，我们往往想到的不是肥胖，不是营养，更不是损害健康，相反，我们会想到畅快，想到时尚，想到带来的快乐……

    而许多企业，在耗费了大把的金钱和时间之后，仅仅得到了一个耳熟能详的——牌子。抱歉，牌子不是品牌，它并不能让你获得额外的财富，也不能帮你在竞争中脱颖而出。牌子就像“5号电池”这四个字一样，除了告诉你这是电池以外，对消费者的感受毫无意义。

    糟糕的品牌不仅不能为企业带来丁点好处，反而成为利润的阻碍。有一次，我在为浙江一家服装公司进行内部品牌培训的时候，一位负责营销的事业部经理问我：“有没有什么办法，让我们的品牌能够在最短的时间里为产品创造利润？”我的回答很干脆：“把所有暴露在服装上的品牌去掉。”——我不相信有人会甘心在看上去感觉是杂牌的服装上，多花一毛钱。 

    每一个埋头“做品牌”的企业都应该先弄清楚一个问题——你的品牌能为你做什么？一个每年耗费大量金钱却丝毫不能带给你利益的玩意儿，是不配被称之为品牌的。品牌唯一的作用就是——控制消费者的思维。

    过期的品牌

    也许有人会发出质疑：“我们企业做了半辈子品牌，也有了一定知名度，可从未发现品牌能对消费者的思维有什么影响。”这正是我要告诉你的关键——品牌是有时效的，而你的品牌已经过期。

    世界在变，环境在变，消费者也在变。一个过期的品牌是无法操控思维，创造感受的。过期的品牌和过期的牛奶一样，对人毫无益处，可事实上，我们身边却有太多的企业正在使用过期的品牌。可悲的是，大家对此却毫无察觉。

    品牌必须与时俱进，因为品牌的作用是有时效的，你不能今天还在使用过去的品牌。对于品牌而言，“百年品牌”这充满祝福意味的措辞，可能会对企业造成最严重的伤害。事实上，的确有许多人把品牌当作是一件传家之宝来对待，你可以欣赏、把玩、甚至可以拿出来炫耀，但绝对不允许你改变它。可惜，这样的品牌往往撑不过下一个10年……

    在国内，不少当初耳熟能详、惊为天人的品牌名字已淡出历史，不复存在。 “旭日升”不再东升；“天府”可乐再也乐不起来了；“孔雀”电视不再开屏；“燕舞”音响已经偃旗息鼓；上海“永久”也不再长久；“乐百氏”已改嫁外人……

    据不完全统计，中国1 600多种家具有悠久传统历史的“中华老字号”，70%已衰落，20%经营惨淡。中国近20年来新增品牌的受损或失败速度高于成功速度。

    过期品牌不仅对你的企业毫无帮助，甚至在你出售它时也不能帮你多赚1毛钱。经常听到，某某公司的品牌估价是多少多少，某某品牌又卖出了多少多少钱，听上去，这些企业似乎因为品牌卖了个好价钱，实际上，企业真正卖掉的是什么？是渠道，是份额，是企业未来的可能！许多收购品牌的企业，他们买下你的品牌根本就不用，或者干脆推倒重来。一位专门从事品牌并购的朋友曾经说起这个话题，他的看法让我震惊：“Cracks a joke, this also is called the brand?”（别逗了，这玩意也叫品牌？）
在揭示品牌真相之前，先让我们追本溯源，寻找那些隐藏在历史中，关于品牌时效的秘密……

    品牌时效的秘密

    80年代是商品信息极度匮乏的年代，但也是营销的黄金年代——发个传单、挂个条幅，在电视台打个字幕都能有非常不错的回报。营销的唯一重点——就是把控各种传播形态，把商品信息传递出去。

    在商品信息匮乏的时期，品牌竞争是以传播渠道作为竞争主体。

    随着计划经济开始向市场经济全面转型，商品种类日渐丰富，有些同类产品开始混淆。制造商、产地等标签性品牌，成为区分商品优劣的重要因素，于是，企业形象开始大行其道。

    有形象的战胜没形象的，形象好的打败形象差的，太阳神、乐百事、科龙、李宁、TCL等一大批在当时迅速崛起的企业正是遵循了这一原则。当时的市场，还谈不上什么实质的品牌内涵，形象本身的优劣成为品牌重要衡量标准。就像在一大群女孩里，能把自己弄得最漂亮的那个，自然就能获得更多机会。

    在经济转型阶段，品牌竞争是以区隔生产商作为竞争主体。

    到了90年代，急速成长的市场环境把中国推入了产品时代——商品的不断丰富，形象同质化的日趋严重（市场上出现了大批一样漂亮的美女），单纯的品牌形象已经不能满足企业竞争的要求，企业于是开始寻找更加有效的品牌内涵。

    显然，产品推出的速度比打造品牌要快得多，一时间成千上万的新品涌入市场，各出奇招，百花齐放。产品的性能与功能快速刷新，新产品、新卖点成为抢占市场的最佳武器。于是，这一时期的品牌的核心作用在于区分产品特性、产品功能和产品卖点上。

    在市场经济发展阶段，品牌竞争是以区隔产品作为竞争主体。

    正如欧美发达国家所经历的那样，市场的空缺被急剧填满之后，严重产品同质化的时代毫不留情地到来了。以产品特性、产品功能为导向的品牌内涵也不能满足竞争的需要了，于是，品牌内涵被迫开始向深度发展——由产品特色转向消费者的最终感受。

    我们来到了一个预支结果的时代！所有的感受都被提前预支：在可口可乐还没下肚的时候，你就体会到了它所倡导的快乐；在还没发生事故之前，你就感受到了沃尔沃带来的安全；在拿到清华大学录取通知书的一刻，你似乎就已经成了国家栋梁。在这个阶段，品牌毫无疑问地承担起制造感受的作用，而产品特性则引退为品牌感受的支撑。

    在市场经济繁荣阶段，品牌竞争是以区隔消费感受作为竞争主体。

正如你所见，品牌正是随着竞争环境的变换而变化，它犹如大江之水，在不同时间、不同阶段必须不断地改变自身的作用以适应环境。当市场的大环境发生变化时，品牌这个小环境如果不能随之改变，原来这个对你最有利的环境反而会成为你最大的障碍。
1    我们总是看到那些最著名的公司在不断地修改品牌，难道这些花费巨资调整的品牌就是为了迎合老板的喜新厌旧？表面上锦上添花的品牌变化，却隐藏着最残酷的道理——品牌是有时效的。

    在世界上，没有一蹴而就的品牌，更没有一劳永逸的品牌标识。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的品牌，品牌标识不断的修改和完善就显得异常重要，这也是像柯达、苹果、可口可乐、百事可乐、吉列、NIKE、壳牌（SHELL）等世界超级强势大品牌之所以百年不衰、永葆活力的“精髓”所在。

    “胶卷巨人”柯达公司的品牌从1907年到2006年一共进行了6次标识更换，从中我们可以看到这家百年老店为了适应市场环境和消费者变化的需求，其品牌战略已向数码领域全面转型。

    苹果公司从最早的牛顿徽标，到被咬掉一口的彩色的苹果图案，再到2003年这个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。新的标识让苹果品牌显得更为立体、时尚和酷，其品牌内涵更贴近年青一代消费者的审美和创新的感觉。

    ……

    相反，我们许多企业的品牌至今还在扮演着过去的角色，势必会被时代无情地抛弃。再也不要让你的品牌扮演着可有可无的角色，再也不要使用那些让你入不敷出的品牌！

    如果你的品牌无法起到操控思维，创造感受的作用，那就意味着两种可能：一、你拥有的只是一个“牌子”而绝非品牌；二、你的品牌已经过期，失去了时效性。

    接下来，你将会了解到什么才是今天最成功的品牌。一个能够让你实现在最短时间创造最大利润的品牌，一个能够为你创造价值、解决竞争的品牌；一个能够让你实现以小搏大、以弱胜强的品牌，一个与时俱进的品牌！1
11