包装通常会有三个品级。
一个伟大的包装所营造出的信息链,会有效传递有利于你的“品牌规则”(随着市场的变化,需要传递的“品牌规则”的重点也在悄悄转变,这正是很多国际型企业不断调整包装的原因),它可以使你创造价值、解决竞争,以最低的成本赢得最大的利润。
差一点的,就是什么信息也不传递(因为形不成有效的“品牌规则”,信息散乱,相互抵消),好在你还可以用昂贵的推广费用来弥补它。
比这还糟糕的是传递了错误的信息(在消费者心目中形成了错误的“品牌规则”,还记得我说过:“制定品牌规则就像请律师,如果你自己不去找一个,市场一定会替你找一个。”),在花掉你昂贵的推广费用后,然后使你血本无归!
一个准确的“品牌规则”是能够确保让包装为你赚钱的核心基础。但是,一个是否能让你美梦成真的包装还取决于两个执行要素:
第一,你想传递什么信息(你想说什么)。
第二,消费者收到了什么信息(他们得到了什么)。
在这两点上吃苦头的大有人在!很多企业总是希望可以在包装上尽量多地传递有利于销售的信息,也就是很多人经常说的“卖点”。什么正宗啊,高级啊,新一代啊,恨不得想到什么说什么,把包装弄得越来越像一个裹着产品的说明书。我问这些企业老总,干嘛要在包装上放那么多信息?他们一脸无辜地告诉我,产品就是有这么多卖点,并没有往上加什么。当我问起他们什么是这个产品特点的时候,我看到一脸茫然。
“通常,一个失败的包装往往不是卖点太少,而是卖点太多!”
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