“接单6单,退单3单”,面对差强人意的销量,吴总唉声叹气。2006年8月初南京的吴总加盟DXL整体厨房,至10月销量一直象上述所说萎靡不振,困惑的吴总找到我。
首先我们来看DXL南京店的现状。地处华美装饰广场,店面面积大约100多平米,摆放6套样品,由于专卖店处本应是个通道,但商场为了多增加商户,所以将通道设计成了一个店面,而且要求所有店面都必须设前后门,因此造成DXL专卖店客流量极大;目前店内配置店长1名,店内导购人员2名,此外配置5名业务人员负责小区推广归吴总的直接管理;开业时曾搞过“送环保检测”促销活动,效果一般;同时营业员反映消费者对DXL认知不高,所以成交率很低。
一边是客流量极大,一边是惨淡的销量.问题出在哪里呢?
通过走访南京市场,我们了解到南京市中高档橱柜市场容量大,人口多,竞争激烈,并具有辐射整个江苏的功能,因此是DXL应该重点重视的战略性的特大城市,但DXL依然沿用运作二三级城市开100-150米小店模式,缺乏大面积的高端展厅形象,很难展现DXL品牌的高端形象的占位。
所以,面对南京如此巨大市场,DXL南京店还未真正打开销售局面,因此造成华美店在南京孤军深入、势单力薄难以支撑起销量业绩!
因此,站在区域营销的高度来看的话,南京店中长期首要的是通过“旗舰店+卫星店”店面数量来实现市场的高覆盖率;因此,南京店要着手实施市场布局的调研计划;对适宜的店面保持情况跟踪,筹划一个旗舰店与现有的卫星店形成遥相呼应之势。
而通过对华美店的单店分析,我们发现华美店客流量大而成交率低主要是由于硬件条件造成的“风水”问题造成的。
风水并非迷信,风水是中国传统建筑文化的重要内容,关于建筑的选址和规划设计,是我们祖先琢磨出了一套经验理论,这是有科学依据的。风水思想的可贵之处是把人看成自然的一部分,认为人与自然同处于一个有机整体中,人类居住的建筑空间应与周围环境相互协调,“天人合一”、“以人为本”是风水学的灵魂和核心。
而DXL南京店的前后门能够通透,互相能够看到,为风水大忌,为“漏财”。由于经常被商场中的顾客当作通道来使用,因此客流量极大,但其中无效顾客却很多,当有效顾客进来后,很多无效顾客的经过又会影响有效顾客停留和沟通,因此成交率极低。
通过我们一周的客流观察,发现后门进客数量相对前门为每小时10:6,也就是说后门进店的客流居然比前门还多,但经过观察分析,我们发现后门进来的大多为无效客流,且后门有洽谈区,因此最后我们做了一个大胆的决定:
(1) 后门采取自动门,暂时封闭,保留开启的可能,以观后效;(后自动门玻璃上张贴“请走前门”提示与“DXL·整体厨房”腰幅)
(2) 在暂时封闭的后门处新增小型三座玻璃圆桌一张;
(3) 在前门第一套橱柜处,增加直径在50公分之内的小玻璃圆桌一张与二张接待椅,供来客休息或接洽。
同时其它方面我也提出一些比较细致整改措施:
一、 硬件整改措施:
1、 增加空间感-拆除隔板和矮墙:
1) 拆除墙面三处隔板,增加空间,改变目前空间局促的现状;原先摆设在隔板上的奖牌,可固定在原有墙面上;
2) 储藏室旁矮墙拆除;
2、 增加舒适性:
1) 降低前门第一套样品的光亮度(如降低白灯瓦数),避免对旁边新增的洽谈区产生刺眼灯光;
2) 色板的射灯线路调整入店内射灯线路系统,方便开关调整;
3) 关闭或降低现有壁挂电视音响,只播放电视图像,生动化店内环境。
4) 在封闭后门的前提下,可增加店内音响设备,播放优美舒缓音乐。
5) 设计师区桌子变小,方便客户观看样品。
6) 饮水机放置第三套橱柜的电视立柱旁,方便而协调
二、 管理整改措施:
1、 改变目前店外销售部与店内营业部缺乏统筹的局面,建立两者之间的协调沟通,有必要增设统管整个南京店内外的店长;
2、 现行南京店店内外人员的绩效考核办法过于复杂,具体执行办法需简单易行,可参考绩效考核方案(在此不赘述)
三、 推广整改措施:
1、 强化家装公司渠道的开发,建立与南京主流品牌家装公司的合作关系,增加潜在高端目标客户;
2、 对如驻小区做重点的精挑细选,在10-12月候选3-4个住户多的高档小区组织深入的重点推广;
3、 添加小区推广工具:供住户大门张贴的倒“福”门符(配注DXL南京店地址等文字信息);
4、 双休日在华美国际家居大厅增加1-2名流动的礼仪小姐,散发宣传资料。
经过以上的一系列的整改,华美店正如我们推测客流量大量的减少了,更多有效客户坐在后门处的洽谈区谈成生意,销量直线上升,11月以来销量稳定在每月15单左右。同时根据在南京市定量调研和定性调研,初步建议在金陵装饰城开店是保险而稳健的拓展策略。
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