营销策划优势≠企业竞争优势
无论企业的营销策划优势是由企业内部机构或人士提供的,还是由外部策划机构提供的,我们认为,从企业竞争战略和发展战略看,它不等于企业的竞争优势。
在这里,一些成熟企业或品牌企业的做法值得关注。如笔者所知西安杨森、天津史克,或国内的复星医药、扬子江药业、东盛集团、天津江日、甘肃独一味等,无论是否外请策划咨询公司还是公司内部的市场部主导营销策划,其方案都有如何与企业内部组织架构、企业发展战略配套的问题。预支或透支营销资源的事,在这些稳健型企业那里,几乎不太可能发生。这些有着自己的发展战略和目标的企业,很显然,并没有把营销策划优势等同企业竞争优势,有些时候,甚至还有意放低营销策划的姿态,着重于企业长效竞争优势如生产、研发、技术创新、组织管理等的打造。
许多中小企业或代理商,在生存环境日益险恶的情况下,大多指望迅速形成营销策划优势,进而形成显著的市场竞争优势,创造企业产品销售回款的大幅增长。如果这些企业的组织管理等后勤保障、支持系统能迅速跟上的话,营销策划的优势也有可能有助于企业竞争优势的形成。然而,不幸的是,这样的企业并不多见,更多的企业要嘛是连营销策划的优势都没有形成,或者有了这个优势却不能在一个较长的时期内发挥企业竞争优势,内部组织管理跟不上,或者快速跟进的同质化竞争者,很快就超越了自己,挤占了市场。
我们承认策划重要,但是我们同时还需要承认,执行同样重要。企业的其他服务部门也一样重要,如果一味的只强调一点,那么中国企业就会发展成为一个畸形儿,面对进入中国市场的国外企业,只能是被动挨打了。
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