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战略品牌管理与战略营销系统培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官方网站：wwwtanxiaofangcom
培训时间：1-2天
培训地点：客户自定
培训对象：总经理、市场总监、客户总监、品牌总监、客户俱乐部总经理、客户服务总监、市场品牌经理、品牌中心经理、品牌策划主管、品牌分析主管等。
培训收益：
1、掌握品牌管理技能；
2、熟悉融合业务的产品构成与卖点；
3、提升人员品牌意识和销售能力；
4、提升品牌人员的品牌理念与销售技巧。
培训背景：
战略品牌管理是指通过设计、执行品牌方案和活动，创建、评估和管理品牌资产。本课程就品牌、品牌资产和战略品牌管理的主题，提供最全面、最前沿的知识。其目标是为经理们提供各种概念和方法，以提高品牌战略的长期盈利性。课程中从学术界与产业界吸收了有关品牌的最新思想和研究成果，并将理论与实际相结合，帮助人们进行日常的管理决策和长期品牌决策。重点介绍了在美国和世界范围内销售产品的品牌案例及其分析。
——欢迎进入著名专家谭小芳老师的经典课程《战略品牌管理与战略营销系统培训》！

培训大纲：

第一天：战略品牌管理篇

第1讲  品牌和品牌管理
  本讲提要
  什么是品牌
  品牌为什么重要
  一切都可以品牌化吗
  哪些是最强势品牌
  品牌化的挑战和机会
  品牌资产的概念
  战略品牌管理流程
  品牌专题1.0  品牌的历史渊源
第Ⅱ篇  识别和确立品牌定位和价值
第2讲  基于顾客的晶牌资产
  本讲提要
  基于顾客的品牌资产
  创建强势品牌：品牌知识
  品牌资产的来源
  创建强势品牌的四步曲
  创造顾客价值
  品牌专题2.0  强势品牌的品牌优势
第3讲  品牌定位
  本讲提要
  识别和确立品牌定位
  品牌定位指导原则
  定义并创建品牌精粹
  内部品牌化
  品牌审计
  品牌专题3.0  劳力士品牌审计
第Ⅲ篇  品牌品牌活动：规划与执行
第4讲  选择晶牌元素创建晶牌资产
  本讲提要
  选择品牌元素的标准
  品牌元素的选择战术
  整合所有品牌元素
  品牌专题4.0  有关品牌的法律事项
第5讲  设计品牌方案创建品牌资产
  本讲提要
  品牌新视野
  产品策略
  定价策略
  渠道策略
  品牌专题5.0  自有品牌的策略及反应
第6讲  整合品牌传播创建品牌资产
  本讲提要
  媒体新环境
  品牌传播方案概览
  制定整合品牌传播方案
  品牌专题6.0  整合媒体创建品牌资产
第7讲  利用次级品牌杠杆创建品牌资产
  本讲提要
  杠杆作用的产生过程
  公司
  原产地和其他地理区域
  分销渠道
  品牌联盟
  许可授权
  名人背书
  体育、文化或其他活动
  第三方资源
  品牌专题7.0  夺取公司的奥运金牌
第Ⅳ篇  评估和诠释品牌绩效
第8讲  品牌资产评估和管理系统的建立
  本讲提要
  新的责任
  品牌价值链
  设计品牌追踪研究
  建立品牌资产管理系统
  品牌专题8.0  奥美公司的品牌管理
第9讲  评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
  本讲提要
  定性研究方法
  定量研究方法
  基于顾客的品牌资产的综合模型
  品牌专题9.0  Young & Rubicam的品牌资产评估系统
第10讲  评估品牌资产的成果：获得市场业绩
  本讲提要
  比较法
  整体法
  品牌专题10.0  品牌与金融
第Ⅴ篇  提升和维系品牌资产
第11讲  设计和执行品牌战略
  本讲提要
  品牌体系
  品牌架构
  设计品牌战略
  利用公益品牌创建品牌资产
  品牌专题11.0  经历品牌危机：泰诺的经验
第12讲  新产品导入、命名及品牌延伸
  本讲提要
  新产品和品牌延伸
  品牌延伸的优点
  品牌延伸的缺点
  理解消费者如何评价品牌延伸
  评估品牌延伸机会
  基于学术研究的品牌延伸原则
  品牌专题12.0  成功实施产品线延伸的几条原则
第13讲  长期品牌管理
  本讲提要
  强化品牌
  激活品牌
  调整品牌组合
  品牌专题13.0  公司名称“变脸”
第14讲  跨区域与细分市场的品牌管理
  本讲提要
  区域市场细分
  其他人口与文化细分市场
  品牌国际化的理论根据
  全球品牌方案的优点
  全球品牌方案的缺点
  标准化与定制化
  全球品牌战略
  创建基于顾客的全球品牌资产
  品牌专题14.0  中国全球品牌的雄心
第Ⅵ篇  远景
第15讲  进一步的探究
  本讲提要
  战略品牌管理准则
  什么造就了强势品牌
  专门领域中的应用
  未来展望

第二天：战略营销系统篇

第一部分：全球化时代的营销战略与机遇篇

一、后危机时代概述：
1、经济的视角；
2、资本投资的视角；
3、营销的视角

二、中国企业的机遇：
1、新一轮企业全球化；
2、最有价值资产——技术，品牌，渠道

三、全球营销战略和战术
1、商业战略还是营销战略；
2、对营销者的关键启示；
3、新营销价值诉求；
4、提升营销效能；
5、新的区域组合；
6、新的客户组合；
7、新的产品组合；
8、新渠道组合；
9、战略性定价；
10、创新的传播和促销。

第二部分：企业营销战略与执行管理篇

一、什么决定企业成败？
1、中国企业现状
2、全球企业现状
3、创新商业思维
4、犹太人经商法则
5、战略平衡艺术：IBF战略星图解析

二、营销战略的意义
1、制定营销战略的意义
2、战略、企业战略、营销战略三者的关系
3、使命、愿景、战略、目标、计划的关系

三、企业战略管理的首要问题
1、宗教——人从何来？最终到哪去？为什么？
2、哲学——人是什么？应该是什么？为什么？
3、伦理——道德是什么？应该是什么？为什么？
4、战略——业务是什么？应该是什么？为什么？
5、战略要解决在何处、何时、如何竞争的问题

四、营销战略的原则
战略原则1：拥有长远的发展远景方向与谨慎的成长行为
战略原则2：企业家的低调行为与企业的高调发展（品牌）
战略原则3：拥有清晰而简约的商业模式
战略原则4：注重培育核心能力，而不仅仅注重机会
战略原则5：谨慎的财务融资管理，具有比较强的风险意识
战略原则6：注重利益关系的平衡（资本与经理人、资本之间）
战略原则7：拥有强调执行而鼓励不断创新的企业文化
战略原则8：注重核心团队的建设，形成高效的人才梯队

五、如何理解战略？
战略本质1：根据明天可能发生的事情决定今天做什么
战略本质2：根据资源预期确定能够做什么不能做什么
战略本质3：战略关注目标的长远性和系统性
战略本质4：战略需要坚决而灵活的执行

六、营销战略的类型
1、从战略特征分
2、从战略态势分
3、从战略范围分
4、从战略内容分
5、从战略内涵分
6、从战略层次分
7、从战略地位分
8、从战略形态分

七、产品策略与营销分析
1、产品定义
2、核心产品
3、形式产品
4、形式产品和延伸产品
5、消费品分类及营销分析
6、投入期特点与营销策略
7、成长期特点与营销策略
8、成熟期特点与营销策略
9、衰退期特点与营销策略

八、市调：成功战略基础
1、顺序决定战略的核心正确事
2、战略精准目标的核心一个字
3、战略分析分解的核心一句话
4、战略分析推理的核心四步骤
5、战略环境分析工具三级八卦
6、案例综合分析

九、定位：成功战略核心
1、战略实战定义
2、战略三大特点
3、战略三大原则
4、战略三大组成
5、案例综合分析

十、目标：成功战略方向
1、战略目标组成
2、战略目标风格
3、案例综合分析

十一、竞争：成功战略策略
1、战略竞争组成
2、战略竞争致胜武器：针尖式头位
3、战略竞争武器选择：八卦分析图
4、案例综合分析

十二、职能：成功战略保障
1、案例分析职能素质保障
2、案例分析职能运力保障
3、案例综合分析

十三、营销战略的制定流程、方法、执行、调整
1第一步：内部状况分析
（1）企业的愿景和使命的意义
（2）典型企业的愿景和使命描述
（3）定义业务和企业宗旨
（4）分析与评估业务增长机会
（5）组织文化的意义及评估
（6）确定企业3-5年的经营目标
案例：分享某公司3-5年的经营目标
2、第二步：目标市场定位与细分方法
（1）市场细分的方法
（2）如何根据产品的价值进行客户分类？
（3）消费品购买行为分析
（4）商业客户购买行为分析
（5）产品生命周期
案例：如何分析产品生命周期制定以弱胜强的策略？
3、第三步：形成竞争策略
（1）不同竞争地位的战略
市场领导者策略
市场挑战者策略
市场跟随者策略
市场补缺者策略
（2）营销组合策略
产品策略制定
价格策略制定
促销策略制定
渠道选择策略：渠道组合哲学
案例：某公司的成长困境分析
4、第四步：财务计划与实施风险评估
（1）利润平衡点与费用预测
（2）战略的潜在风险分析：评定潜在风险的工具
（3）分析实施中的相互依存关系
案例：风险评估方法分享
5、第五步：战略执行和控制
（1）有效执行的组织和计划
（2）营销绩效控制
（3）战略执行五大关键步骤
a目标分解
b责任锁定
c行动计划
d业绩跟踪
e结果考核
6、第六步：营销战略的调整
（1）战略性变化
（2）营销控制
（3）战略调整

战略品牌管理与战略营销系统培训小结