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Original Joe's餐厅的数字营销案例分析
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

讲座前面，我们先看一个案例——

当你的餐厅顶着Original Joe's这种很老式的传统餐厅名字时，相信很多食客进门的时候都以为这里的食物也是很老派而传统的——比如传统的肉类配上薯仔。其实在加拿大西部拥有40家分店的Original Joe's非常新潮：它的菜单相当国际化，菜式包括鸡肉煎饺(日式饺子)、地中海式小肋排、法式薯条（炸薯条上撒芝士粒，然后浇上酱汁——魁北克的风味小吃，只有附近的几个省份才有）。这里甚至为肤质过敏的客人提供专门菜单。

Original Joe's的数字营销力度也相当给力，与很多连锁餐饮企业一样，这家店在Facebook上非常活跃，不过公司在将消费者在店内的热情转化为网络关注时却不是很顺利。Original Joe's特许加盟集团的数字和社交媒体总经理杰夫·汉弗莱斯（JeffHumphreys）表示，“我们意识到社交媒体的重要性，但却找不到吸引受众的好方法。”

于是Original Joe's公司借助加州帕罗奥多市野火公司的帮助，大大活跃了Facebook上的表现。野火公司专门为各种规模的企业提供网络工具，有效地增强社交网络用户的参与互动。野火的解决方案可以帮助小企业开发品牌互动宣传活动，包括押宝、优惠券和用户生成内容竞赛。宣传活动在Facebook、Twitter和企业网站进行，还配有方便消费者跟朋友分享活动内容的插件。

刚刚签订野火服务时，Original Joe's在Facebook上的账户只有1300个消费者“喜欢”。Original Joe's的反应是在Facebook主页上推出一个优惠券，任何成为粉丝的用户都可以得到一磅免费的鸡翅，所有分店都可兑现。“优惠宣传持续了三周。到活动截止时，我们共给出7000多张优惠券，得到了1万多个粉丝——获得大量人气。”

应如何应对新媒体的改变？
数字营销投入喜好变化趋势是？
搜索引擎营销有没有投入边际效益点？
如何决定运用何种数字通路，并测量数字营销结果？
为了确保数字营销的成功，哪些常见错误是企业必须避免的？
如何运用数字媒体通路提升消费者投入，消费者使用经验及消费者参与？

欢迎进入著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）的课程《数字营销培训》，数字营销课程为学员提供了如何运用主要数字媒体通路的方法；随附了领先的营销人如何在工作中有效运用这些通路的最佳案例；提供了数字营销的十二个基本原则；协助数字营销人了解什么是数字营销必须做的，什么是绝对不能做的。也给出了完整的数字营销策划架构，协助学员制订自己的数字营销计划。数字科技及媒体的发展推动企业从崭新的角度探索与消费者接触及互动的新方法。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。这些转折点通常是在之后的岁月中才逐渐被人所理解的。但是，对于想在变革过程中占据优势的人来说，就必须快速掌握变革的本质来决定学习哪种新思维以探索新的企业机会。我们正处于数字科技、数字技术及数字传播快速改变、更新营销思维的时代。许多专家都认识到从传统媒体到新媒体的转变正在加速进行。搜索营销预算的增加、消费者创作内容的兴起、新技术的快速成长（尤其是移动通信业）……这些市场的大量转变，都加快了变革的发生。

事实上，IBM在最近一份研究报告中声称“广告产业在未来5年的改变，将超越过去50年的改变”。而对当今的营销人来说，从传统营销到数字营销的转变中需要具备的能力尚未被明确定义。数字营销正强烈冲击着全球的营销人，数字营销议题更与亚洲密不可分。亚洲拥有世界上最多的数字技术用户，尤其是网络及移动电话的覆盖率更是其他地区望尘莫及的。加上过去20年间涌现的创新精神，令大中华区加速进入数字世界，数字营销能让消费者参与其中，甚至与消费者互动沟通的可能性似乎是无止境的。这可能就是为何“数字营销”是广告费用支出不断增长的唯一领域了。

著名营销专家谭小芳老师（预定数字营销培训，请联系13938256450）认为，数字营销的影响无远弗届，改变了消费者体验娱乐及获得新闻的方式，这是与企业及产品在互动上的根本变化。这种紧密的互动带来了许多关于消费者隐私及营销侵入的问题。因此，除了新的机遇之外，营销人更需要了解及避免这些新的挑战与陷阱。

销售的规律是十枪打一只鸟，而营销要求一枪打一只鸟。精准，其实只有数字化才做得到。如果不靠数字化就实现了精准销售，那一定跟小生产离得不远。精准不难，难的是在大范围的销售中，低成本地实现这种精准性。最新的调查显示，“跑马圈地”般粗放型的数字营销方式正走向尽头，符合个性化需求的精准营销才是数字营销的大势所在。

尽管其重要性日渐增加，但对营销人员而言，“数字营销”仍然是一个复杂、甚至是令人迷惑的媒介。因为它的变化如此迅速，以至于有可能出现这种情形：当营销人员刚觉得与其相关的时候，这些东西却已经过时了。网络不是“最可测量的媒介”吗？像点击率、互动率和参与率以及独立访问量，这些是广泛使用的衡量指标，但并不是营销人员想要的洞察。因此实际情况是，营销人员在评估其数字营销活动的基本成功情况方面仍然是煞费苦心。

数字营销是营销进化的结果，当一家公司大多数的营销活动都使用数字媒体渠道时，进化就发生了。数字媒体渠道是可寻址的，也让营销人可以对每位消费者进行持续的、双向的与个性化的对话。这种数据运作的模式就像神经网络一样，从一个消费者传递到下一个。此外，营销人同样能持续地利用实时的行为信息和顾客的直接响应来完善和优化互动行为。

数字营销的执行没有一定的规则，就像在传统营销中成功的方式也有很多种。一位营销人可能靠建设网站而成功，也可能是游戏或病毒视频（ViralVideo）。虽然数字营销的成功之道不止一种，但要将传统营销观转化为数字营销观，你需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。接下来的内容将简述12项数字营销原则，在本书的第三部分，我们将回到这12项原则上，并列出在制订数字营销方案时你可能会面临的抉择。

要成功进行数字营销，营销人不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中。相反的，他们必须围绕着新媒体及数字营销的特质，从根本上重新设计营销方案，这将给营销带来革新。尽管基本的营销准则（如产品定位和市场区隔）仍会保留，但数字媒体渠道将会延伸并加速营销人与消费者的互动。当消费者喜爱上这些通过数字渠道不断和他们接触的品牌时，数字达尔文主义将促进营销学的进化。

当数字媒体渠道把人们连接起来的时候，信息将如呼吸般扩散。此外，产品的同质化日趋严重。在这样的环境下，片面的营销手法就显得落伍了。这有点像18世纪的正规军尝试对抗现代的游击队一样。现在，营销人需要的是以更动态的管理手段来持续引导品牌。但要做好准备，必须跟上市场的脚步，并吸引更多消费者参与其中。数字营销策划将建构在基于消费者实际行为的实时数据之上，并不断发展进步。这就是新媒体渠道所具备的优势。

谭小芳老师认为，消费者不再是温顺的媒体目标或旁观者——今天，消费者更愿意参与而不只是观看节目，他们会在网站、播客及博客中积极地表达自己的意见。当一些营销人仍在试图弄明白自己的数字营销计划时，消费者已主动地利用数字渠道去比较、评断，有时甚至直接向产品及服务背后的营销入发起责难。

人们在使用新媒体时，不只是简单地选一组小玩意儿。新媒体渠道给了消费者更多的主动权，并因此获得了与消费者的更多关联。此外，数字设备的移动性意味着消费者可以在任何地方参与互动。营销人要掌握的第一个重点是“消费者是积极的参与者”。这个概念必须从一开始就被建立。为了促使营销真正发生转变，需要将与消费者转变有关的洞察列入计划，特别是有关数字媒体渠道的部分。具体说来，谭小芳老师认为，数字营销的原则有如下3个——

数字营销原则1：消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者，而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。由于消费者的参与度越来越高，营销人必须将工作重心从提高曝光量（Impression）转移到创造持续的参与感上来。

广告占有率（soy，Shareofvoice）被营销人视为主要的衡量指标之一。但是，随着与消费者接触的渠道与日俱增，它已经很难被正确地测定。除此之外，其关联性也越来越低。在媒体上进行烧钱比赛已不再是成功的绝对保证。广告支出再也无法正确地测量品牌对消费者的影响力，只能简单地将你的支出和别人作比较。

新媒体通常不是以CPM（costperthousand，每千人成本）为单位来测量或计费。新媒体拥有适合病毒式传播的自然环境，这意味着有效的数字营销所能达到的到达率，可以远远超过它的支出。比如，有一个由多伦多奥美广告为联合利华旗下的多芬品牌制作的获奖病毒视频（请见第8章资料栏，“真正美丽活动”），在全球估计有500万人观看过，创造了不可思议的效益。

由于新媒体渠道的效益与支出并没有直接关联，还需要导入其他与媒体表现相关的测量方法。效益已不单指代知名度的扩展，也指代消费者互动与涉入的程度。但这不代表充分接触大量群众是不重要的——对某些类型的大众产品来说，还是需要这么做。营销人必须放弃“每千人成本”的想法，并更深入地观察哪些渠道可以产生更多和参与者的互动。今天，谁与顾客的关系最好，谁就是赢家。

参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个频道上，而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。由此可知“涉入（Engagement）”一词有互动的含义。数字营销人必须与顾客进行持续的对谈，并学习如何从顾客身上学习，而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励顾客的参与。若希望顾客投入更多的时间和注意力，则需要提出一个更明确的主张（Proposition）。

数字营销原则2：营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。从大众传播到可寻址媒体，在思维上需要很大的转变，其中最重要的就是将注意力从普通大众转移到消费个体上。

数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人（或数十亿人）使用同一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外，用户们也能分别和营销人沟通，让你了解他独特的使用习惯及喜好。可寻址媒体极有希望成为双向沟通的互动平台。依照过往经验，当一个平台具有互动的能力时，人们会自然地接受它，并产生互动，消费者会不停地表达他们的观点和需求。

在数字营销刚起步时，有很多公司完全来不及做好准备，去应付那些通过网络传来的洪水般的回应。现在仍有许多数字营销的初学者被数量庞大的消费者回应所震惊，不幸的是，许多公司至今仍无法充分利用消费者的回应。更糟的是，还有很多数字营销模式仍无法适用于独立的个体。

数字营销原则3：营销人需要判断什么样的数字渠道组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。许多年来，大部分营销人使用的物料仅是一些广告、促销印刷品或其他与消费者有关的东西，但数字媒体让我们有了新的选择。制订数字营销策划方案时，必须根据重要内容的改变来调整计划。

避孕产品品牌杜蕾斯，就是一个成功的数字营销的案例代表，它的广告一直都做得很经典，在朦胧中有着调皮的幽默感。2010年被利洁时收购后，杜蕾斯顺应传播环境的变化，在中国市场加大了数字营销的传播和推广力度。在中国，像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西，在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是“LOVE&SEX”，因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容，有爱情才有伴侣嘛。除了爱情，还有几个传播关键词，比如性感、安全、时尚、幽默等。

杜蕾斯做数字营销最大的特点是——与消费者互动。如果不跟消费者互动，那数字营销还不如不做。这不同于电视广告，买下时段天天轰炸式播放，那是单向传播。在数字营销领域，以微博为例，企业的心态必须转变。以微博为例，杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后，粉丝的回复就会很有意思。前几天有个帖子，是一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”当时大家都笑疯了，我也乐坏了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

在中国，人们认为性是“可做不可提”的事情，如果我们把它变成一种性感，一种时尚，一种你懂……，而且是亲切的、娱乐的，大家都很开心。有个粉丝给朋友祝贺30岁生日，他买了小熊外型的包装糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各种产品单片塞进去，留言就是希望朋友“性福满满”，一定要把它们用光。现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿，我们转发后他的粉丝会上涨。我们拥有19万粉丝，每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的，让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情。

总之，谭老师认为，数字世界中的商业信息传播，不论在规模还是复杂程度上，都将继续飞速演变—它所带来的挑战和机遇是均等的。同样，用于确定和衡量成功的“规则手册”也需要以类似的步伐进行演变—以新的理念和新的方法来最大化地利用现有的发现！