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《那些年》聚焦80后营销，小清新成为生产力！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

近日，由九把刀自编自导，柯震东、陈妍希领衔主演的电影《那些年，我们一起追的女孩》（以下简称《那些年》）1月6日正式在内地拉开上映序幕，延续先前在港台的票房奇迹，该片在内地迅即成为了全国单日排片量、总观影人次的“双冠王”，更将可能成为2012年首部票房过亿的电影。

延续了去年《失恋33天》的奇迹，《那些年》的接连票房大卖，也引起了业界对“小清新”电影的持续关注。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，“从《失恋33天》《那些年》的表现来看，‘小清新’已经成为了电影业界的一个现象，可以预测得到，‘小清新’的电影风潮还将会持续很长一段时间。”

《那些年，我们一起追的女孩》可谓极尽“小清新”的本色，先前在台湾、香港公映之时，该片曾以压倒性的优势横扫两地影院，最终更是成为台湾华语影史票房季军，并且力压周星驰的《功夫》，夺得了香港影史的“最卖座的华语电影”桂冠。而在内地上映之后，从第二日开始，该片便迅速超过同档期的两部超级大片《金陵十三钗》与《龙门飞甲》，成为了单日排片量全国第一、观影人次全国第一的“双冠王”。在首周3天斩获三千余万票房之后，鉴于其排片量、观影人次仍在持续增加，业内人士也分析称其有望过亿，这样一来，《那些年》也将成为2012年里，内地首部票房过亿的电影。

对于《那些年，我们一起追的女孩》所取得的成绩而言，内地同样可以与其比肩的，莫过于去年的一部《失恋33天》。在2011年的11月8日，《失恋33天》在全国正式公映，凭借清新的风格、生活化的叙述方式，该片接连击败了同档期的几部好莱坞大片，最终更以3.5亿的票房奇迹，成为了当年最为令人瞩目的“电影黑马”。

对比《那些年》与《失恋33天》来看，两部电影同样以“青春”与“爱情”作为主打，没有强大的主创阵容，亦非商业大制作，却都同样刮起了一股“那些年”与“33天”的旋风，著名营销专家谭小芳老师（预定80后营销培训，请联系13938256450）在回答记者采访时表示，“从这一个个的票房神话来看，在整个电影业界，小清新早已成为生产力！”

小清新电影的话，日本和台湾的很多，比如岩井俊二的电影。岩井俊二可以说是小清新的鼻祖，比较具有代表性的如《关于莉莉周的一切》。当然啦，小清新电影绝不局限于这两地，简单来说，只要拥有小清新气息的都可以，国外有很多的这种电影。有些电影很小众，当然这些小众电影也是小成本，但是还是能带来感动和温暖。

既然小清新的电影如此受欢迎，那么，什么是小清新呢？“小清新”最初指的是一种以清新唯美、随意创作风格见长的音乐类型，也就是人们常说的IndiePop，即独立流行，之后逐渐扩散到文学、电影、摄影等各种文化艺术领域。如今，这种起初颇为小众的风格，现在已逐步形成一种亚文化现象，受到众多年轻人的追捧。在中国，偏爱清新、唯美的文艺作品，生活方式深受清新风格影响的一批年轻人，也被叫做“小清新”。既然小清新的题材如此年轻人追捧，那么，我们作为营销人来说，就要好好研究一下这里面的道道儿了。

小清新是我国女文青和女小资的一个最新变种。小清新的说法最早源自音乐流派IndiePop（独立流行乐），这种音乐起源自1980年代的英国，以旋律优美清爽为特点。在中国，偏爱清新、唯美的文艺作品，生活方式深受清新风格影响的一批年轻人，也被叫做小清新，小清新实质上有点像我们所指的“文静”，用流行的话说，就是文艺范儿。

谭小芳老师认为，这些关于校园、青春、爱恋的主题，剧情接地气，离生活很近，不但能够轻易取得过来人的情感共鸣，它们也会更加符合80、90后的欣赏口味，这样的小清新电影能够大卖，自然而然也在情理之中。小清新成为文化现象，和80后一代有关，和80后市场营销更有关。需要点明的是——本文中，我们探讨的市场目标集中在80后，85后，甚至90后的群体。具体来说，谭老师总结了80后、90后营销的一些技巧如下：

1、高情感消费需要

走在街上，可以看到更多的90后背着LV包包，穿着ONLY的外套，再配上一双或许只要几十元的时尚休闲鞋，这股“混搭”风向零售业者揭示——未来年轻消费群不会一味追求全身名牌，他们更需要个性化消费，这背后需要情感营销的支持。80后们更容易将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

不信，你打开电视一看就会知道。为什么80后们都喜欢更有故事感的广告。在电视里，我们经常看到酷酷的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。80后一代他们就喜欢这样的方式。

2、个性化的限量营销

什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“80后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺？首先就是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。

第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。做到了这两限，您就等着80后蜂拥而至吧！

3、80后营销要够“酷”，够“爽”，够“潮”！

职场江湖中的“宠一代”的人群不断积厚，成为一股不可小觑颠覆传统的力量。做80后营销一定要学会要与90后沟通，要够“酷”，够“爽”，够“潮”。要知道，80后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识，要想获得80后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。为什么说80后喜欢激动呢？请看下面的案例：

2010年9月9日，淘宝网通过其团购平台——聚划算，推出奔驰smart硬顶车团购。活动开始后24秒，第一辆车售出，6分钟售出55辆，3个半小时后205辆奔驰smart全部销罄，原定持续21天的活动只用了3个多小时就提前结束。“要知道，奔驰smart线下一年的销售也就500辆，这件事把奔驰的经销商全部雷倒了。”一位亲历此事的人士说。

2010年10月21日，淘品牌佐卡伊的100枚克拉钻戒、100枚半克拉钻戒在淘宝聚划算上准时开团，5分钟内，半克拉钻戒已经团出50件。11点24分，最后一枚半克拉钻石被买家团走。而标价28999元的一克拉钻戒，开团半小时内已经成交67笔，仅3小时，200颗钻戒被团购一空。“200颗钻戒，一个专柜一年的销售额也没有那么高。100颗克拉钻对于线下专柜来说都可以卖好多年了。”

据2009年淘宝网发布的消费者数据显示，目前最活跃的网络消费群体在18——30岁，而80后、90后群体正是这种全新消费方式的核心人群。其实，自2005年湖南卫视“超级女声”节目火遍中国开始，从玉米、凉粉们走入人们的视野开始，一种个性、自我、甚至略带些自我宣泄色彩的个性风尚开始在80后、90后年青群体中蔓延。很难想象汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有经过进店体验的情况下就能被消费者从网上哄抢一空。不过，透过这两件轰动一时的营销事件，或许能发现一些新的80后人群的消费苗头！