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创新时代，切勿漠视创意！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

在我的创意营销课堂上，有学员问我这样的问题：谭老师，创意何来？我先来讲一个故事——为什么所有人都会觉得iPod播放器是那么干净、那么优雅。这一定还有更深层次的原因，所以如果一个设计人员声称他知道这个原因了，我们当然都会洗耳恭听。“咳咳！”那位设计人员清清嗓子说道，“今天早上，当我坐在马桶上时，我注意到浴盆闪亮的白瓷和洗手池水龙头上反光的铬合金，于是才恍然大悟！原来所有人都觉得iPod看起来干净，是因为它在设计时参考了洗手间里的材料！”

屋内先是几秒钟的沉默，随后大家哄堂大笑。大家当然不是笑他因为坐在马桶上才得出了这个结论，而是因为我们都知道iPod播放器的设计者乔纳森·维（Jonathan　Ive）在去苹果公司之前曾经就职于伦敦一家设计咨询公司，而在伦敦工作时，他曾设计过很多洗脸盆。这是巧合吗？也许吧。但至少这个例子说明了，任何事物即使毫无关联，但在结合后却会激发出人们对事物的新认识。往往越是不相关的事物，产生的作用越大。这个故事也许侧面回答了之前的那个问题——创意何来。

其实，在实践中，我们还有很多疑问：创意是什么？创意高手能培养吗？许多人对创意都怀有误解：或者惧怕创意，认为创意离自己很远；或者蔑视创意，觉得创意只是“小儿科”——这些看法都是导致固步自封的罪魁祸首。创新时代漠视创意，就摆脱不了与竞争对手血战“红海”的命运！

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

我们先来看《乔治·路易斯大创意》中有这么一个细节，可供我们细细品味“什么是创意”。书中提到，当路易斯还是学生的时候，在学习包豪斯设计的一堂课上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。路易斯就有了一个新鲜的构想，于是他整节课就把双手交叉抱在胸前，眼睛盯着画纸。

在测验将要结束时，被激怒的老师站到了他的身后，催促他赶紧做关于长方形的设计。在最后几秒钟，路易斯拿起铅笔，在空白画纸的左下角，签上了他的名字。老师终于发火了，结果自然是路易斯考试不及格。但是，在路易斯看来，这不算什么，因为他知道他已经实现了大创意：18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。

著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，创意分为许多层次，有思想的创意，有理论的创意，有制度的创意，有语汇的创意，有商业模式的创意，有产品的创意，有包装的创意，有渠道的创意，有服务的创意，有传播的创意，有媒介的创意，有言说方式的创意，有诉求点的创意，有诉求方式的创意。

问题核检法，心智绘图法，强迫组合法，曼陀罗联想法，六顶帽思考法……修炼创意的十种思考方法；谋略营销、公关营销、事件营销、感动营销……提升业绩的六种营销方式——认真研读，每个人都可以成为创意高手，每个人都可以掌握创意创造财富的秘诀！独特创意带来无限商机，生动案例擦出思维火花——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的创意营销课程（预定创意营销与策划培训，请联系13938256450）。

人类的创意是最根本的经济资源。工业社会之后，创意经济时代的到来正在改变整个世界的社会和文化价值观。并不是只有创意产业工作者才需要创意，我们每一个人的工作和生活中都需要。创意无处不在。我们生活的世界中存在各种各样的商品，T恤、手机、家具、汽车……不管哪一种商品，其中必定包含着某种“创意”。

换言之，每一种商品都是被人有意设计出来的。美的设计或创意，能感动人们的心灵；功能性的设计或创意，则让人们生活得更加舒适。设计或创意不仅是人们必需的，甚至还关乎生死，想要拥有创意也不是一件遥不可及的事情，我们每一个人都有潜力拥有。

因为我喜欢吃零食，所以对食品包装的创意关注得不少——比如，在台湾，这一点做得更是出人意料。台湾的休闲食品品牌“张君雅小妹妹”2007年开始风靡整个宝岛，成为孩子们的玩伴。全系列产品在多个细节将“好玩”做到了极致，比如在品质安全方面，张君雅系列产品的包装上这样陈述：本产品经张君雅小妹妹试吃过评鉴为GoodGoodEAT优良产品，请您放心购买！面对如此可爱好玩的陈述，谁还会在意这个产品是否经过权威机构的安全检测。

再比如它的捏碎面系列包装上面是一张硕大的张君雅小妹妹表情沮丧的脸，旁边写到：脸被捏大，长大很难嫁耶……不知多少孩子就是为了这句话才用了十二分的力气捏它。张君雅进入大陆后首先在7-11连锁店里进行销售，没有任何宣传和推广动作，就成为了孩子们关注的焦点。毫无置疑，张君雅成功的将包装方面的创意发挥到了极致。

再比如，我的助理喜欢立顿的茶饮料，我了解了一下：立顿有两种非常著名的创意设计：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受。

从上面的生活小片段来看，创意就在生活中，创意并不神秘。但好创意如何开发呢？麦基说：“观众是期待惊奇的。”谭小芳老师则认为：看广告的消费者也一样，他们坐在电视前、电脑前，是希望被震撼、被惊讶、被打动、被搞笑的，而不希望被无聊、被浪费时间、被肤浅。

伟大的盲女作家凯伦就说过这样的话：没有哪一个悲观者发现了恒星的秘密，或者航行到某个未经探测的土地，或者为人类精神开辟新的天地。大创意源于大梦想，大创意就是与人类的梦想做交易。所谓境由心生，事在人为。实践证明，所有能创造出伟大的品牌的企业家，都是敢于与人类梦想做交易的人。索尼的核心理念就是在梦想中创造别人所不能的奇迹，实际上，全球最佳排行榜里的企业的品牌价值大多是通过创意实现和放大的：

天天低价的创意，产生了沃尔玛......
隔夜速递的创意，产生了联盟快递......
人人动手的创意，产生了宜家家具......
整合全球信息的创意，产生了google......
创造第三空间的创意，产生了星巴克......
让人人自娱自乐的创意，产生的索尼随身听......

谭小芳老师建议：作为广告人，不知变通，永远是创意的大敌。我们的创意广告一定要达到以下三个目的：一是成为人们谈论的中心，二是被同行深深嫉恨，三是成为传播所在地的一种文化现象和文化符号。我们应该用广告来试探公众的敏感度——他们当然会漠视我们的广告，我们要不断地让广告前行，直到“抵达”心灵。

广告公司作为品牌服务机构，助力客户品牌取得成功是职责所在。决定品牌成功与否的因素很多，商业模式创意，产品创意，包装创意，服务创意，渠道的创意，传播创意，媒介创意，言说方式创意，诉求点创意，诉求方式创意，甚至没有所谓的创意就是最大的创意。

遗憾的是，创意是需要积累的也是稀缺的，不知旧何谓知新，没有积累就谈不上创意。而源于思想力、学习力、人才力的褪化，绝大数广告公司已自决于深层次的创意，沦为想想平面、影视创意（实为脑筋急转弯）的机构，并自诩为“创意”，殊不知已经在产业链中越走越低。从这个角度而言，可以说“创意是个屁”。

如果有一家广告公司，拿了好多奖，然后做一个大大的垃圾桶，将奖项全部扔到垃圾桶中，这样的广告公司在骨子里才是创意的，创意拒绝随波逐流。那么，什么样的创意是好创意？前段时间，谭小芳老师在为山东东平县政府做旅游创意策划讲座的时候，有学员咨询：好创意如何评判和衡量？好的，一般来说，好的创意可以用两个S来衡量：Simple（通俗易懂）和Surprising（大吃一惊）。

1、通俗易懂Simple

有这样一个故事，在印度有一个雕刻师，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就问他怎么能把一块木头雕成一头大象？他的回答很简单，只要把木头的不像大象的部分拿掉，它就是一头大象了。广告也是这样，如果观众看到最后，还不知所云，如果看到最后还要问上一句，“这是做的什么广告？”这个广告就注定出局。有些创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意，客户如果不接受这些广告创意作品，反而会被他们讥讽为“不懂创意”。他们忘记了，创意的目的不是增加消费者的接受成本，而是减少接受的成本。

2、大吃一惊Surprising

如何才能让消费者吃惊呢？现在的顾客基本都具备了处变不惊的功力，一般的小概念、小创意都无动于衷。比如说张家界的天门洞是享誉全球的景点，它位于天门山山体的中上部，海拔1300米，门高131.5米，宽57米，深60米，是世界上最高海拔的天然穿山溶洞。可以说，这本身就是大自然赐予的鬼斧神工的“创意”。景区利用飞机穿越天门洞，虽然许多人处于环保和危险考虑强烈反对，但是其本身却无疑是一个冒天下之大不韪的“创意”，而且事实上，这一事件在营销上也起到了很好的效果，这就是创意的力量！