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奢侈品营销的六脉神剑
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：
中国已经是世界第三大奢侈品消费市场。目前包括高尔夫、珠宝、钟表、豪宅、名车、旅游、服饰、美食、美酒、雪茄、艺术、飞机、游艇、会所、家居等行业产品或服务在内的中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元，预计到2015年，中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%。

国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢？

1、重公关，树口碑

奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多地是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户party，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈，已被证实为有效的营销方式。

2、奢侈品的作秀营销

对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，关于该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界，媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时，消费者早就了解了这个牌子，并对部分产品有了明确的想法。

今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资。就像英国人谈论天气一样，最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题。准备穿什么、准备买什么，在社交场合中，是能让人聊得起来的有趣而常见的话题。

3、宣传、推广品牌顶级用户

对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。多数奢侈品品牌都使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。

4、奢侈品营销的价值定位

每一个或大或小的奢侈品品牌都必须明确地说出自己的品牌定位与竞争对手的品牌定位之间有什么样的区别。自有品牌主张的核心问题是：能够赢得消费者的信赖和喜爱，并让他们能真金白银地掏钱购买我们产品的差异点是什么？但是在奢侈品这个市场，奢侈品的品牌定位往往显得很不合流。

对于奢侈品来说，唯一性和排他性决定了它们不需要同对手做这种差异分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品位、不同的创意；每一个奢侈品品牌都会不加掩饰地说“我就是我”，绝不会去刻意强调“我与某某品牌相比较，有这样那样的优点”，因为这种比较正是本品牌在价值定位上所要表达的观点。

5、顾客导向服务与促销技巧

去国外出差或休假时，到国外的品牌专卖店进行购物，您经常会被营业员要求填写顾客信息表。虽然您一再告诉她们自己只是一个观光客，但她们不会轻易放弃，而是一再请求顾客填写具体姓名和详细地址等。回国不久后的您就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮件。也就是说，国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国，而是面向世界各地。当然，专程赶到国外进行购物的人，肯定是该品牌的忠实顾客。促销手段，除了电子邮件之外还有很多。

6、将品牌理念向顾客传递，

但不要妄自尊大

店面是品牌和消费者真正相接触的地方。就算企业经营人或设计师倾注毕生精力创造出了崇高的品牌形象，但就凭一个服务，有可能直接影响整个品牌形象，甚至使长期积累下来的品牌历史受到致命性打击。所以，希望每个营业员都要树立强烈的主人翁意识和责任感，要有我为我的品牌而自豪的荣誉感。

对那些比较年轻、知名度不高的品牌店营业员来说，希望能具备“作为行家，无论销售何种品牌、何种服饰，我都有自信取得不错佳绩！”的自信和气魄。也就是说，只要是顾客需要的，无论何种需求都能通过个人能力予以满足的自信。另外，每一个品牌都蕴涵着设计师独到的思想和理念，所以你不妨将这些品牌思想和理念向顾客传递。

在顶级奢侈品牌店的营业员当中，也有一些人是过于自豪，变得有些妄自尊大。对于这些人，我不得不说她们误解了“自豪”的真正含义。有一次，我受某品牌的委托，实地访问了某顶级品牌店。对于光顾店面的顾客，营业员只是瞥了一眼，连最起码的招呼也没打。